Konten dari Pengguna
Dilema Indomie sebagai Instrumen Gastrodiplomasi Indonesia
21 Mei 2025 11:05 WIB
·
waktu baca 9 menit
Kiriman Pengguna
Dilema Indomie sebagai Instrumen Gastrodiplomasi Indonesia
Indomie memang jadi produk lokal yang mendunia. Tapi bisakah dia masuk dalam instrumen diplomasi kuliner Indonesia? #userstoryMuhamad Taufik
Tulisan dari Muhamad Taufik tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarEra globalisasi ditandai dengan pesatnya perkembangan penggunaan teknologi informasi dan komunikasi. Pada era inilah penyebaran suatu informasi menjadi lebih cepat dan mudah dibandingkan sebelumnya. Sehingga fenomena ini menjadi peluang besar bagi suatu negara untuk membangun citra positifnya di kancah internasional.
Karena itu, hal ini bisa disebut sebagai diplomasi publik yang menjadi instrumen penting bagi negara-negara untuk memproyeksikan soft power mereka di kancah internasional. Diplomasi publik ini dibagi menjadi beberapa bagian dan salah satunya adalah gastrodiplomasi.
Gastrodiplomasi ini memanfaatkan kekhasan kuliner sebagai nation branding dan mencirikan identitas nasional suatu negara. Gatrodiplomasi lebih dari sekadar mencicipi kuliner khas tradisional saja, gastrodiplomasi ini menjadi jendela untuk memahami cultural suatu negara melalui setiap suapan makanan khas mereka (Prameswari & Yani, 2023). Sehingga suatu negara yang kaya akan keragaman kulinernya memiliki potensi besar untuk menggunakan gastrodiplomasi sebagai pendekatan diplomasi publiknya.
Salah satunya negara tersebut adalah Indonesia yang kaya akan keragaman budaya dan kulinernya. Tidak hanya itu, semua kuliner dari Sabang sampai Merauke memiliki jejak historisnya masing-masing, sehingga sangat pantas untuk diperkenalkan di kancah internasional. Sudah banyak kuliner-kuliner Indonesia yang mendunia, seperti rendang dan nasi goreng yang dinobatkan menjadi “Makanan Terenak di Dunia” versi CNN Internasional (Kemenparekraf, 2020).
Selain memiliki makanan-makanan khas daerah yang sudah ada sejak zaman Majapahit, Indonesia juga memiliki “Indomie” yang merupakan produk kuliner yang telah didistribusikan di berbagai belahan dunia, dan diisukan sebagai salah satu produk gastrodiplomasi Indonesia di kancah internasional.
Kuliner Sebagai Instrumen Diplomasi Suatu Negara
Gastrodiplomasi merupakan instrumen soft power yang semakin populer di kalangan negara-negara di seluruh dunia. Mengapa demikian? Sejak Thailand yang pertama kali berhasil melakukan gastrodiplomasi di kawasan Asia Tenggara, semakin banyak negara yang meniru dan memperkenalkan kulinernya ke panggung internasional. Dari sinilah kita dapat mengetahui bahwa makanan bisa menjadi bentuk soft power suatu negara, untuk memperkenalkan eksistensi dan kebudayaan mereka di mata internasional.
Makanan memiliki potensi untuk menjembatani perbedaan budaya dan menciptakan pemahaman lintas budaya (Zhang, 2015). Tidak hanya itu, gastrodiplomasi juga dapat menjadi upaya dalam mengubah perspektif negatif masyarakat global terhadap suatu negara. Contohnya adalah Thailand, yang memperkenalkan program “Kitchen of The World” sebagai upaya perbaikan image terhadap perspektif masyarakat internasional terhadap negaranya yang dicap dengan sebutan “sex tourism” (Gracya, 2021).
Menguji Identitas Indonesia dalam Produk Indomie di Pasar Global
Produk Indomie yang didistribusikan di pasar lokal ataupun global, memiliki variasi yang signifikan apabila kita menganalisisnya secara mendalam tentang bagaimana kemasan dan strategi pemasaran produk ini direpresentasikan di pasar global.
Di pasar lokal, Indomie memiliki ikon yang kuat dalam memasarkan produknya dan membentuk identitas nasional dalam kemasan ataupun iklan-iklannya. Kemasannya konsisten dalam menampilkan elemen-elemen yang mencerminkan identitas nasional. Hal ini bisa kita lihat dari kemasan di atas. Indomie secara konsisten menggunakan bahasa resmi Indonesia, yaitu Bahasa Indonesia.
Varian-varian rasa yang didistribusikan ke pasar lokal mencerminkan Indonesia yang kaya akan keragaman kuliner Nusantara, seperti mi goreng, rendang, coto makasar, empal gentong, dendeng balado, dan masih banyak lagi. Tidak hanya itu, Indomie menanamkan nilai-nilai nasionalisme, seperti gotong royong, saling berbagi, menghargai perbedaan, dan kekeluargaan pada iklan-iklan yang ditayangkan di media televisi ataupun media sosial.
Maka dari itu, strategi Indomie ini sangat efektif dalam mempertahankan posisinya sebagai produk yang merepresentasikan nilai-nilai kebudayaan serta menggambarkan bahwa Indonesia ini kaya akan kulinernya. Namun, tantangannya adalah bagaimana Indomie ini mendistribusikan produknya dan tetap mempertahankan identitas nasionalnya ke pasar global tanpa kehilangan daya tarik lokalnya di masing-masing negara tujuan. Dapat kita lihat beberapa kemasan Indomie yang tersebar di beberapa negara, Indomie telah melakukan adaptasi yang signifikan dan cukup substansial.
Indomie di Mancanegara
Pada kemasan di Amerika Serikat, Indomie menggunakan Bahasa Inggris pada kemasannya, sedangkan pada kemasan di Malaysia menggunakan frasa “Mi Segera” dan “Perisa Spesial” yang merupakan istilah dari Bahasa Melayu, begitupun dengan kemasan di Korea yang menggunakan bahasa resmi yang ada di negara tersebut.
Meskipun demikian, hal ini dibilang bagus karena produk ini beradaptasi dengan pasar global, sehingga akan menarik daya tarik konsumen. Tidak hanya itu, visual pada kemasan-kemasan tersebut masih memiliki kemiripan dengan versi Indonesia, seperti penggunaan warna dan gaya penyajian mi yang ditampilkan.
Dari perspektif gastrodiplomasi, pendekatan pada strategi Indomie yang beradaptasi dengan pasar lokal ini akan memiliki dua kemungkinan yang akan terjadi. Di satu sisi, produk Indomie ini akan diterima dengan baik di pasar global. Di sisi lain, beradaptasi yang terlalu berlebihan dapat mengaburkan identitas Indonesia dari produk tersebut. Apabila kemungkinan kedua ini terjadi maka Indomie dibilang tidak efektif jika disebut sebagai alat gastrodiplomasinya Indonesia.
Hal ini benar-benar terjadi pada kemasan Indomie di Nigeria. Di sana, ia beradaptasi secara drastis agar mengikuti selera pasar di Nigeria. Kemasan di Nigeria menggunakan istilah “Oriental Fried Noodles” dan memiliki model desain yang jauh berbeda dari biasanya. Ia menggunakan warna oranye secara dominan dan memiliki model desain yang lebih modern agar dapat menyesuaikan diri dengan selera pasar. Hal ini membuat hilangnya elemen-elemen yang mencerminkan identitas Indonesia pada produk Indomie.
Menurut Anholt (2006), nation branding yang efektif harus konsisten dan autentik. Sedangkan, dalam kasus Indomie di Nigeria, ada potensi besar hilangnya identitas Indonesia secara total dari kemasan dan pemasaran produk Indomie. Meskipun hal ini memiliki dampak positif bagi kerja sama ekonomi antara Indonesia dan Nigeria.
Nigeria bahkan memiliki pabrik besar Indomie, yang membuktikan bahwa Indomie diterima dengan baik di pasar Nigeria. Namun, produk Indomie ini tetap gagal dalam mempresentasikan branding nasional Indonesia. Terlebih lagi, ada klaim dari segelintir masyarakat Nigeria yang menyatakan bahwa Indomie adalah produk asli Nigeria.
Oleh karena itu, perlu diambil langkah-langkah penting untuk mengatasi permasalahan ini, seperti dengan lebih menonjolkan identitas nasional Indonesia pada kemasan. Misalnya, dengan menambahkan tagline 'Indomie - Indonesian Noodle' atau elemen visual yang secara jelas mengindikasikan asal-usul Indomie.
Apabila dilihat lebih teliti pada bagian informasi produk, Indomie mencantumkan 'PRODUCT OF INDONESIA' di antara informasi-informasi mengenai produknya. Namun, seperti yang terlihat pada gambar, tulisan ini sangat kecil dan terkadang tertutup oleh lipatan kemasan plastik, sehingga sering terlewatkan oleh konsumen yang ingin mengetahui informasi mengenai produk Indomie.
Dari sini, dapat diketahui bahwa Indomie ini tidak sepenuhnya menghilangkan identitas asalnya karena Indomie masih menginformasikan asal-usul produknya, meskipun letaknya kurang menonjol. Jadi, Indomie perlu mempertimbangkan untuk memindahkan atau memperbesar tulisan 'PRODUCT OF INDONESIA' ke posisi yang lebih mudah terlihat, atau mengintegrasikannya ke dalam desain utama produk ini.
Langkah ini tidak hanya memperjelas asal-usul produk Indomie, tetapi juga berpotensi meningkatkan kesadaran masyarakat global terkait rasa dan kualitas makanan Indonesia. Untuk menguji apakah produk Indomie berhasil atau tidak dalam merepresentasikan identitas nasional Indonesia, kita perlu membandingkan kemasan Indomie dengan produk yang telah dianggap berhasil dalam merepresentasikan identitas nasional negaranya. Sebagai contoh, penulis akan membandingkan kemasan Indomie yang dipasarkan di Korea Selatan dengan kemasan samyang yang dipasarkan di Indonesia.
Dapat dilihat bahwa samyang memberikan kontras yang menarik dalam pendekatan gastrodiplomasi. Samyang secara konsisten merepresentasikan bahasa Korea dan desain yang mencerminkan nation branding negaranya di pasar lokal maupun internasional. Kemasannya didominasi oleh teks dalam huruf hangul (aksara Korea) dan menggunakan elemen visual yang jelas mengkomunikasikan bahwa samyang adalah produk buatan Korea Selatan.
Pendekatan samyang ini sejalan dengan konsep nation branding, di mana konsistensi dalam merepresentasikan identitas nasional dianggap penting. Dengan demikian, strategi samyang menunjukkan bahwa sangat mungkin untuk mempertahankan nation branding suatu produk makanan, meskipun dipasarkan secara global. Samyang menjadi contoh bagaimana produk makanan dapat berfungsi sebagai 'duta budaya' yang efektif dan aktif dalam mempromosikan negara asalnya melalui kehadirannya di pasar global.
Indomie yang beredar di Korea Selatan beradaptasi sedemikian rupa agar sesuai dengan permintaan pasar, yang justru berbeda dengan strategi samyang yang konsisten mempertahankan identitas negaranya di pasar global. Penggunaan aksara hangul yang mendominasi kemasan bahkan mengalahkan visibilitas logo Indomie itu sendiri. Hal ini menunjukkan upaya yang berlebihan dalam menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. Penggunaan istilah 'Mi goreng,' yang merupakan penulisan bahasa Indonesia dalam aksara Latin, bisa saja dianggap sebagai istilah umum dari bahasa lain yang menggunakan aksara yang sama.
Sebenarnya, taktik yang digunakan Indomie dalam menyesuaikan kemasannya dengan permintaan pasar sangat efektif dan dapat menarik perhatian konsumen. Namun, taktik ini memiliki dampak negatif terhadap identitas nasional Indonesia dalam produk Indomie tersebut. Apalagi, dengan minimnya elemen-elemen yang memvisualisasikan Indonesia dalam kemasannya, Indomie kehilangan kesempatannya sebagai 'Duta Kuliner Indonesia.
Karena alasan tersebut, konsumen Korea Selatan ataupun konsumen asing lainnya akan menikmati Indomie tanpa tahu bahwa mi instan tersebut merupakan produk buatan Indonesia. Sehingga, pada akhirnya, produk ini menghilangkan nilai tambah dari segi promosi kuliner dan nation branding Indonesia.
Jadi... efektif atau tidak jika disebut sebagai instrumen gastrodiplomasi?
Meskipun Indomie telah dikenal luas dan diterima di berbagai belahan dunia, terdapat sejumlah tantangan yang harus dihadapi dalam upaya menjadikannya sebagai alat gastrodiplomasi yang efektif untuk merepresentasikan Indonesia secara komprehensif di kancah internasional. Terdapat beberapa elemen yang memengaruhi efektivitas Indomie sebagai alat gastrodiplomasi Indonesia, di antaranya adalah citra merek yang lebih berorientasi pada aspek komersial ketimbang sebagai alat soft power yang mencerminkan budaya Indonesia, kurangnya partisipasi pemerintah dalam upaya promosi Indomie secara menyeluruh, serta penyesuaian terhadap preferensi lokal yang dapat mengurangi peluang untuk memperkenalkan cita rasa dan identitas kuliner Indonesia yang sejati.
Dalam konteks pengembangan Indomie sebagai instrumen gastrodiplomasi yang efektif, diperlukan strategi yang teliti, tidak hanya berfokus pada pemasaran produk, tetapi juga pada pelestarian identitas nasional Indonesia. Peningkatan keterlibatan pemerintah dalam strategi promosi juga menjadi faktor kunci. Pemerintah dapat berperan aktif dalam menjalin kemitraan dengan perusahaan dan lembaga terkait, serta mendukung program-program promosi yang menonjolkan nilai-nilai budaya Indonesia. Selain itu, penyesuaian variasi rasa Indomie juga sangat penting.
Adaptasi terhadap preferensi lokal diperlukan untuk menarik minat konsumen di berbagai negara. Namun, menjaga keseimbangan antara adaptasi dan pelestarian identitas Indonesia adalah hal yang krusial. Dengan langkah-langkah tersebut, Indonesia dapat lebih maksimal dalam memanfaatkan Indomie sebagai alat soft power untuk memperkuat citra budaya bangsa di kancah internasional. Indomie, dengan cita rasa dan identitas yang kuat, dapat berfungsi sebagai jembatan budaya yang menghubungkan Indonesia dengan dunia, serta memperkenalkan kekayaan kuliner dan nilai-nilai budaya bangsa kepada masyarakat global.