Konten dari Pengguna
Narasi Halal dalam Bahasa dan Kekuasaan di Ruang Digital
29 September 2025 13:00 WIB
Ā·
waktu baca 5 menit
Kiriman Pengguna
Narasi Halal dalam Bahasa dan Kekuasaan di Ruang Digital
Analisis narasi halal di ruang digital via studi kasus Baso A Fung. Membedah bagaimana bahasa dan kekuasaan membentuk krisis kepercayaan di balik sertifikasi halal.Sawqi Saad El Hasan
Tulisan dari Sawqi Saad El Hasan tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarBeberapa tahun lalu, sebuah insiden kecil di meja makan bertransformasi menjadi badai narasi yang mengguncang ruang digital Indonesia. Influencer Jovi Adhiguna, dalam unggahan Instagram-nya, tampak mencampurkan kerupuk babi ke dalam semangkuk Baso A Fungāsebuah merek kuliner nasional yang sudah mengantongi sertifikasi halal. Apa yang semula tampak sebagai konten ringan segera berubah menjadi ledakan wacana: konsumen marah, netizen menyerbu, politisi turun tangan dan figur publik ikut mengintervensi.
Dalam sekejap, status halal sebuah brand tidak lagi semata urusan logo di etalase atau sertifikat di dinding toko. Status halal telah menjadi pertarungan makna, perebutan tafsir dan pada akhirnya juga arena perebutan kekuasaan. Di ruang digital, tidak ada kata yang benar-benar netral. Setiap unggahan, setiap pilihan kata, setiap gestur yang tampak otentik adalah sebuah tindakan politik simbolik yang membentuk persepsi, mengatur hierarki danāsering kali tanpa disadariāmenguatkan struktur kekuasaan tertentu. Selamat datang di medan pertempuran baru, di mana peluru digantikan oleh narasi.
Tiga Lensa untuk Membaca Narasi
Untuk memahami bagaimana badai wacana halal ini terbentuk, kita perlu alat bedah analitis. Norman Fairclough, seorang ahli bahasa kritis, dalam bukunya yang berjudul Language and Power menawarkan tiga lensa untuk melihat teks: pertama, lensa teks itu sendiri, yaitu kata dan simbol yang dipilih; kedua, lensa praktik wacana, yakni bagaimana teks itu diproduksi dan disebarkan; ketiga, lensa praktik sosial, yakni dampak ideologis dan politik dari narasi tersebut.
Mari kita terapkan pada kasus Baso A Fung. Melalui lensa teks, terlihat bagaimana kata āhalalā dijadikan titik pusat pertarungan: Jovi dengan santainya menyebut kerupuk babi, Shri I Gusti Ngurah Arya Wedakarna yang lebih dikenal dengan nama panggung AWK, tegas menyoal citra Bali dan Niluh Djelantik menekankan toleransi.
Masing-masing memilih diksi yang membentuk garis makna berbeda. Melalui lensa praktik wacana, kita melihat bagaimana unggahan Instagram Jovi, kunjungan langsung AWK ke gerai Baso A Fung di bandara I Gusti Ngurah Rai Bali, hingga intervensi Niluh lewat Instagram Story dan posting panjang, semuanya adalah strategi kanal: personalisasi, politisasi dan koreksi sosial. Sementara melalui lensa praktik sosial, kita melihat benturan ideologi yang lebih besarāsiapa yang berhak mendefinisikan halal, siapa yang boleh berbicara atas nama umat dan bagaimana isu ini dikapitalisasi untuk otoritas sosial maupun politik.
Dari Influencer hingga Netizen
Kekuasaan baru dalam urusan halal kini tidak lagi tunggal, melainkan bercabang ke berbagai aktor. Seorang influencer seperti Jovi Adhiguna, dengan satu unggahan, mampu mengguncang citra sebuah brand halal nasional. Narasinya mungkin tidak terkontrol, tetapi resonansinya masif, menembus jauh lebih luas daripada ruang sertifikasi formal.
Dari sisi lain, politisi seperti AWK membaca momentum ini sebagai panggung untuk menegaskan dirinya sebagai āpenjaga citra Baliā. Dengan bahasa yang penuh klaim representasi, ia memperkuat otoritasnya di hadapan publik. Namun narasi itu segera diimbangi oleh intervensi figur publik lain, Niluh Djelantik yang menegaskan bahwa toleransi sudah tertanam dalam budaya Bali dan menolak penggunaan klaim sepihak atas nama umat Hindu di Bali.
Di atas semua itu, jutaan netizen memainkan peran tak kalah penting. Mereka bertindak sebagai hakim sekaligus juri, melipatgandakan tensi wacana melalui komentar, meme dan tagar. Tekanan sosial yang mereka hasilkan kerap melampaui daya pengaruh fatwa resmi lembaga agama atau keputusan hukum negara. Ketika ribuan suara bergema serentak di lini masa, hal tersebut telah menjadi instrumen kuasa yang sulit diabaikan.
Dari Narasi ke Meta Branding
Di sinilah konsep meta branding menjadi penting. Sebuah merek halal tidak lagi hanya menjual produk, melainkan menjual makna yang lebih besar: kepercayaan, otoritas moral, bahkan identitas kolektif. Insiden Baso A Fung menunjukkan bahwa ekuitas brand halal bisa runtuh bukan karena masalah bahan baku, melainkan karena narasi yang gagal dikelola.
Meta branding bekerja seperti lapisan tak kasat mata di atas sertifikat halal. Logo halal hanyalah simbol dasar, tetapi yang benar-benar dipertaruhkan adalah cerita yang melekat padanya. Saat publik mempercayai sebuah brand produk halal, mereka sesungguhnya membeli jaminan makna: rasa aman, keterhubungan dengan komunitas dan legitimasi sosial. Itulah sebabnya ketika insiden ākerupuk babiā viral, dampaknya jauh melampaui sekadar prosedur ganti mangkuk. Insiden tersebut merusak lapisan meta brandingāyakni kepercayaan kolektif yang sulit dipulihkan hanya dengan pernyataan resmi.
Komparasi Global: Branding Halal sebagai Diplomasi
Fenomena ini tidak hanya khas Indonesia. Di Malaysia, halal telah menjadi alat diplomasi dagang yang mengangkat posisi negara di pasar global. Halal Development Corporation (HDC) misalnya, menyebut bahwa ekspor halal Malaysia pada 2022 mencapai RM 59,46 miliar (sekitar USD 12,8 miliar). Narasi halal di sana bukan hanya soal sertifikasi, tetapi juga positioning global sebagai āpusat halal duniaā.
Di Timur Tengah, negara seperti Uni Emirat Arab menggunakan branding halal untuk menarik investasi dan pariwisata. Melalui Dubai Islamic Economy Development Centre, mereka memasarkan halal bukan sekadar syariat, melainkan gaya hidup futuristik yang ramah teknologi.
Kontras dengan itu, Indonesiaāmeski pasar domestiknya adalah yang terbesar di dunia, dengan populasi Muslim 231 juta jiwa (Pew Research, 2023)āmasih sering terjebak pada krisis kepercayaan publik. Skandal demi skandal (dari insiden Baso A Fung hingga nampan MSBG) menunjukkan bahwa branding halal di Indonesia rapuh, karena lapisan meta branding-nya mudah terkoyak oleh insiden viral.
Mengaudit Narasi
Dari sini kita belajar bahwa menjadi konsumen kritis di era digital bukan lagi sekadar soal mengaudit produk, tetapi juga mengaudit narasi. Pertanyaannya tidak lagi berhenti pada āapakah makanan ini halal?ā, melainkan melebar pada ānarasi halal siapa yang sedang dijual kepada kita?ā dan āsiapa yang paling diuntungkan ketika kita mempercayainya?ā.
Oleh karena itu, tiga lensa yang sudah dibahas pada bagian sebelumnyaāditambah kesadaran akan lapisan meta brandingāpublik bisa menilai apakah narasi halal digunakan sebagai sekadar pencitraan atau benar-benar mencerminkan integritas. Karena perang terbesar abad ke-21 bukanlah sekadar peperangan untuk memperebutkan tanah, melainkan perang memperebutkan makna. Di mana pada medan tersebut, bahasa adalah senjata, sementara kita sebagai publik dituntut untuk menjadi pembaca yang cermat, bukan sekadar konsumen yang pasif.