中國新一波「出海」商品：火鍋、奶茶與運動服如何走向全球

走進新加坡幾乎任何一個購物中心，你很可能會看到色彩鮮明、名稱吸睛的店舖門外排起長隊。像霸王茶姬（Chagee）、茉莉奶白（Molly Tea）和蜜雪冰城（Mixue）等中國品牌，正吸引大量顧客——不僅在亞洲，在悉尼、倫敦和洛杉磯等城市亦愈來愈常見。

如同時尚品牌、玩具店和運動服巨頭，這些茶飲連鎖正掀起新一波浪潮——中國企業正從低成本製造，轉向創造具全球辨識度的消費品牌。

這些企業誕生於全球第二大消費市場，本身已具備規模與營運實力。然而，隨著本土競爭加劇，向海外擴張已成為必要。同時，它們也進入一些仍將「中國製造」與廉價、低質聯繫在一起的市場。

顧問公司Storytellers China的蒂姆・帕金森（Tim Parkinson）指出：「中國已經超越了模仿經濟，其產品如今能滿足新一代要求嚴格的全球消費者的期望。」

世界工廠

中國長期被視為「世界工廠」，為西方企業生產商品。在這一過程中，供應商不僅學會製造，也掌握了品牌建立、分銷和規模化銷售的能力。

名創優品（Miniso）便受惠於這種經驗。這家零售商銷售迪士尼、漫威及華納兄弟的玩具與電影周邊，目前已在全球超過一半的國家設有門店。

名創優品集團海外事業一部總經理黃錚表示：「消費者其實不太在意品牌來自哪裡，他們更關注購物體驗——設計、性價比以及整體樂趣。」

他指出，授權合作以及從工廠到上架的速度，是其商業模式的核心。

除了消費品領域，比亞迪已超越特斯拉，成為全球最大電動車製造商。該公司在早期的電動車競賽中，押注在正確的技術上，加上中國龐大的內需市場，讓其迅速擴大規模並降低成本。

如今，比亞迪正進一步拓展業務——開發可在數分鐘內增加數百公里續航的超高速充電系統，並致力於建立圍繞汽車的完整生態系。

中國政府透過補貼與激勵措施支持電動車產業，加速其發展。不過，歐美官員批評這些政策令中國企業取得不公平優勢。北京則反駁，稱這反映中國的創新能力與工業實力。

另一個例子是安踏，其全球門店接近13,000間，已成為僅次於耐克和阿迪達斯的全球第三大運動服品牌。

安踏先在中國龐大市場站穩腳跟，並透過收購國際品牌擴展版圖，例如Salomon和Wilson，以及近期購入彪馬29%的股份。

東南亞：試水溫的跳板

在進軍西方市場之前，許多中國企業會先以東南亞作為試驗場。

該地區擁有超過6.5億人口，年輕且日益富裕，市場規模龐大且多元。同時，來自西方品牌的競爭亦促使企業維持高標準。

餐飲企業海底撈於2012年在新加坡開設首家海外分店，如今已成為全球最大的火鍋連鎖品牌，在14個國家擁有1,300家餐廳。

海底撈國際董事會副主席周兆呈表示：「海底撈的成功不僅是餐飲的成功，也反映中國過去30年的經濟轉型與國際化。」

他指出，品牌實力、穩固的生態系和忠誠客戶群是其全球擴張的關鍵。同時，每個海外市場都具有不同文化、法律制度與消費習慣，因此必須在食品、菜單與服務上進行在地化。

該公司目前正於印尼與馬來西亞推動清真認證，這將有助於進入中東等穆斯林市場。

其他品牌亦迅速擴張。例如蜜雪冰城在全球門店數已超過麥當勞和星巴克；而茉莉奶白亦在創立短短數年內走向國際。

市場研究機構歐睿國際指出，在東南亞營運的中國企業中，超過七成計劃進一步擴張。

該地區亦是全球成長最快的智慧手機市場之一，而社交媒體正加速這些產品的流行。例如泡泡瑪特的拉佈佈公仔，在幾乎沒有傳統廣告的情況下成為風靡全球。

在美國，泡泡瑪特自2024年以來銷售額增長了900%。儘管市場憂慮其增長能否持續，導致股價近期大跌，但其市值仍高於孩之寶、美泰及三麗鷗（Hello Kitty品牌持有者）的總和。

價格戰

在中國，這股「出海」浪潮越來越多是由內部壓力推動。經濟放緩、競爭激烈以及出生率下降，改變了消費模式並壓縮增長空間，迫使企業尋求海外市場。

即使是外國品牌亦感受到影響。星巴克在中國的市場份額自2019年以來已減半，本土品牌瑞幸咖啡的門店數量已接近其美國競爭對手的四倍，其以手機下單為主的營運模式降低成本並提升效率。

去年11月，星巴克宣布達成協議，將其中國業務的控股權出售給香港投資公司博裕資本。

儘管在2020年因重大會計醜聞被納斯達克除牌後，瑞幸仍持續擴張，在中國及海外（包括新加坡、馬來西亞和紐約）開設門店，並據報計劃重返美國股市。

中國軟實力的挑戰

分析師指出，外界對中國企業的觀感正逐漸改變。

過去「中國製造」常被視為廉價產品，如今愈來愈被認為具有創新能力與設計感。

市場營銷專家符秀婷表示：「像比亞迪這樣的品牌，結合了高品質、打動人心的品牌故事以及在地化策略。」

儘管如此，挑戰依然存在。關稅、政治審查以及數據安全疑慮，仍使企業擴張更加複雜，這在華為與TikTok等案例中尤為明顯。

此外，像希音（Shein）和Temu這類快速成長的品牌，能否在西方市場維持動能，仍有待觀察。

儘管如此，整體趨勢已十分明確：中國企業已不再以低價作為主要特徵，而是持續創新，並迅速把握消費趨勢。

它們正在建立品牌、適應在地市場，並與既有國際企業正面競爭，甚至在某些領域實現超越。

楚墨爾（Jaltson Akkanath Chummar）對本文亦有貢獻。