OPINI: Urgensi Penghapusan Pembatasan Iklan Niaga 20% di Media Penyiaran Pada Era Multiplatform

Namun di era multiplatform saat ini, muncul pertanyaan apakah pembatasan tersebut masih relevan? Jawabannya sudah tidak relevan.

Oleh: Gilang Iskandar – Praktisi Media Penyiaran Televisi  

Pembatasan iklan niaga 20 % dari total waktu siaran perhari tercantum dalam Undang Undang Penyiaran Nomor 32 tahun 2002 Pasal 46 ayat (3) huruf c, Peraturan Pemerintah (PP) Lembaga Penyiaran Swasta Nomor 50 Tahun 2005 Pasal 36 ayat (1) dan Standar Program Siaran (SPS) KPI Tahun 2012 Pasal 59 ayat (1). Alasan utama pembatasan tersebut secara tersirat adalah untuk kenyamanan audiens dan agar Lembaga Penyiaran tidak terlalu komersil.

Namun di era multiplatform saat ini, muncul pertanyaan apakah pembatasan tersebut masih relevan? Jawabannya sudah tidak relevan. Ada beberapa alasan. 

Pertama, ada batasan alami dari perilaku audiens dimana audiens akan berpindah ke stasiun televisi lain atau platform lain jika merasa terganggu oleh banyaknya iklan. 

Kedua, ada fleksibilitas audiens dalam menghindari iklan dimana audiens kini memiliki kontrol lebih besar untuk melewati atau memblokir iklan misalnya melalui fitur skip atau ad blocker. Maka efektifitas iklan tak lagi hanya tergantung pada durasi tayang, tetapi lebih pada strategi konten dan pendekatan personalisasi. 

Ketiga, model bisnis berbasis konten dan algoritma dimana pada era digital nilai iklan ditentukan bukan hanya oleh jumlah waktu tayang, tetapi juga oleh interaksi, data audiens, dan keterlibatan (engagement). Lembaga Penyiaran harus menyesuaikan diri dengan model ini agar bisa bertahan. Pembatasan maksimal iklan niaga 20% akan menghambat inovasi penyesuaian oleh Lembaga Penyiaran. 

Keempat, perubahan pola konsumsi media dimana masyarakat kini bisa mengkonsumsi konten on demand yang tidak terikat pada jadwal linier. Dan konten media penyiaran utamanya televisi bisa juga di konsumsi dengan model on demand tersebut. Karena itu pembatasan iklan pada media penyiaran menjadi tidak relevan lagi karena tidak mencerminkan cara konsumsi media di era multiplatform. 

Kelima, fokus regulasi harus kepada outcome bukan input dimana regulasi tidak lagi fokus pada pembatasan tapi sebaliknya bergeser kepada pengawasan kualitas dan etika isi iklan. Misalnya mencegah iklan yang menyesatkan, berisi kekerasan, pornografi, diskriminasi dan iklan lain yang tidak sesuai norma hukum, norma masyarakat atau tidak sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia (misleading ads). Ini sejalan dengan prinsip regulasi yang berbasis risiko dan dampak atau risk based regulation. 

Keenam, kebutuhan diversifikasi sumber pendapatan (revenue) di mana Lembaga Penyiaran mengalami tekanan keuangan yang serius di tengah menurunnya belanja iklan di media konvensional. Pembatasan iklan dapat menghambat kelangsungan ekonomi dan bisnis Lembaga Penyiaran, terutama yang belum punya akses ke monetisasi multiplatform. 

Ketujuh, persaingan yang tidak seimbang di era multiplatform dimana platform seperti YouTube, Instagram, dan TikTok tidak tunduk pada regulasi pembatasan iklan sebagaimana media penyiaran konvensional. Hal ini menciptakan ketimpangan regulasi yang melemahkan daya saing Lembaga Penyiaran konvensional. Dan ini melahirkan persaingan bisnis yang tidak sehat, karena media digital dapat menayangkan iklan dalam jumlah dan format yang lebih fleksibel dibandingkan media penyiaran konvensional. 

Pertanyaan berikutnya, apakah hanya dengan langkah dihapuskannya pembatasan iklan komersial 20% perhari maka secara otomatis akan membuat media penyiaran khususnya stasiun televisi akan kembali mendominasi raihan belanja iklan media ? Jawaban tidak karena belanja kini iklan makin tersebar ke berbagai platform digital sehingga Lembaga Penyiaran harus bertransformasi secara strategis dan operasional dalam merespon tren dan fenomena tersebut. Menariknya sudah ada beberapa grup media besar di Indonesia yang sudah mencoba mengambil langkah tersebut, walau lebih banyak lagi yang belum. 

Beberapa langkah yang bisa dilakukan dalam rangka transformasi strategis dan operasional tersebut adalah: 

Kesatu, melakukan rekonstruksi model bisnis dan monetisasi. Media penyiaran harus fleksibel dalam menawarkan paket iklan dengan menawarkan paket iklan multiplatform seperti layar TV, OTT dan medsos agar pengiklan mendapat lebih banyak nilai tambah. Juga harus menerapkan model berbasis data (audience targeting) dengan melakukan investasi dalam teknologi pengukuran audiens real time untuk menyaingi ketepatan (presisi) data iklan digital. 

Jika pilihannya berlangganan data dari lembaga survei kepemirsaan, harus dipastikan data yang disediakan sudah sampai ketahap yang bisa mengimbangi  presisi data iklan real time dari platform digital. 

Kedua, konvergensi dengan platform digital. Lembaga Penyiaran  membangun ekosistem digital sendiri misalnya melalui platform OTT (Over The Top) seperti Vidio (grup EMTEK) atau RCTI+ (grup MNC). Kemudian mengembangkan bagian, unit, atau tim khusus di perusahaan yang bertanggung jawab mengelola aktifitas di media sosial (Social Media Arm) dengan memaksimalkan kanal seperti YouTube, TikTok, dan Instagram dengan konten yang bisa dimonetisasi melalui iklan. 

Juga menyediakan layanan iklan berbayar yang bentuk, gaya, dan formatnya menyesuaikan dan menyatu dengan konten media yang ditampilkan (Native Ads) dan konten (video, artikel, podcast, dll) yang dibuat oleh atau bersama brand yang tujuannya membangun citra, nilai, atau kedekatan emosional, bukan langsung menjual produk (Branded Content). Format iklan yang terintegrasi dengan konten seperti ini membuat peluang baru sehingga tidak terbatas hanya pada spot iklan. 

Ketiga, penguatan konten berbasis segmentasi seperti membuat konten yang ditujukan untuk segmen audiens yang sangat spesifik dengan minat, kebutuhan, atau preferensi tertentu (Niche Content) dengan memproduksi program untuk segmen pemirsa tertentu seperti ibu rumah tangga, remaja, urban middle class. Berikutnya meningkatkan  interaksi dan partisipasi pemirsa melalui polling, live chat, atau kuis/aneka games dalam siaran. 

Keempat, melakukan reformasi pendekatan penjualan iklan di mana Lembaga Penyiaran mengadopsi proses pembelian dan penayangan iklan secara otomatis menggunakan sistem berbasis teknologi dan algoritma, bukan melalui negosiasi manual antara pengiklan dan media (Programmatic Advertising) yang mirip dengan iklan digital sehingga lebih cepat dan efisien. Dan jika diperlukan bisa melakukan kemitraan dengan Agensi Digital sehingga Lembaga Penyiaran menggandeng agensi yang menghubungkan brand/pengiklan dengan influencer (selebriti media sosial, kreator konten, public figure online) untuk mempromosikan produk atau layanan (influencer marketing agency) untuk membuat paket iklan terintegrasi (bundling iklan cross platform). 

Kelima, berinvestasi dalam pengukuran audiens dan Big Data. Lembaga Penyiaran terutama Stasiun TV harus mulai menyaingi kemampuan digital dalam menyediakan data demografis dan perilaku pemirsa, analisa berbasis lokasi, waktu, dan jenis perangkat serta pengukuran jumlah total orang (audiens) yang dapat dijangkau oleh kampanye, konten, atau iklan melalui berbagai platform media yang berbeda (cross platform reach) untuk data Return On Investment (ROI) pengiklan. Dengan data ROI tersebut pengiklan dapat mengetahui secara jelas seberapa besar keuntungan atau hasil yang diperoleh dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk beriklan. 

Keenam, advokasi regulasi yang adil. Lembaga Penyiaran tidak boleh berdiam diri, tapi harus terus aktif mengadvokasi regulator untuk memastikan agar  regulasi yang adil antar platform benar benar terwujud dan selalu ada, agar Lembaga Penyiaran bisa bersaing secara fair dalam perebutan kue iklan.

Kemudian mendorong Pemerintah memberikan berbagai insentif bagi media penyiaran konvensional terutama dalam masa melaksanakan transformasi dan kondisi krisis sebagai dampak dari kurang baiknya kondisi ekonomi dan terjadinya disrupsi digital. 

Dalam perspektif yang positif, terjadinya krisis ekonomi dan disrupsi digital dapat dijadikan momentum bagi Lembaga Penyiaran konvensional untuk mengubah paradigma dan cara bersaing. Inti dari apa yang dibahas sebelumnya adalah bahwa untuk tetap eksis, relevan dan kompetitif, 

Lembaga Penyiaran harus : Pertama, merubah paradigma dari “penyiaran satu arah” menjadi “interaksi lintas platform berbasis data dan komunitas”. Kedua, tidak cukup hanya "beradaptasi" tapi harus bertransformasi menjadi media multiplatform yang gesit, berbasis data, dan audiens sentris.